长期以来，人们一直以为北京、上海、广州、深圳等一线区域消费者是网络购物的主力军，事实并非如此，二三线区域以及农村地区从消费总量以及在我国最大的网络购物平台——淘宝网上注册的用户数上都遥遥领先于一线区域。

    2008网购二三线区域异军突起

    ４月１０日，淘宝网发布了２００８年第一季度的中国网络购物调查报告。报告显示淘宝网２００８年第一季度以１８８亿人民币的成交额逼近沃尔玛２００７年在中国市场全年营业额２１３亿，其中二三线区域，包括二三线城市、中西部区域和农村的网络购物在这个季度里异军突起，已经达到网络购物总量的７３．２０％，远远超过了北京、上海、广州等一线城市的网络购物消费量。这一数字在２００６、２００７年分别是６９．０６％和６９．１５％，今年一季度获得了较大的增长。不仅仅是网络购物的消费总量，就是二三线区域在淘宝网上的注册用户数比例也已经占到了９１．１５％。

    这一数字表明淘宝网的主要消费群体是来自于二三线区域并非是北京、上海、广州等大城市。网络购物的主要消费群体经历了一个从大城市到中小城市、从东部到西部、从城市到农村的转移过程。昔日，北京等一线大城市作为互联网应用的前沿，其消费者最早尝试网络购物，网络购物网站主要的消费群体也在这些一线区域。如今，网络购物的主要消费群体已经转到了中小城市、中西部区域及农村等二三线区域。    

    二三线区域消费者为何热衷于网购？

    二三线区域消费者成为网购的生力军，主要是源自于信息化水平的提高以及当地的线下购物条件。

    网络购物的发展依赖于用户电脑的普及、宽带的应用、电子支付水平的提高以及物流的发达。在我国互联网应用初期，网民主要集中在北京等一线区域。随着电脑的普及，东西部“数字鸿沟”越来越浅，互联网走进了千家万户，才让二线区域消费者有机会接触到网络和电子商务。目前，二三线区域消费者的宽带接入费用比一线区域还要低，也给消费者基于网络的应用提供了更大可能。电子支付和物流水平的提高，二三线区域消费者可以即时完成支付，并且方便快捷地收货。不少电子商务企业已经针对二三线区域越来越多的城市提供货到付款等送货方式，让消费者网上购物更便利。这是二三线区域消费者网上购物的前提条件。

    二三线区域的线下购物条件是消费者热衷于网络购物的决定性条件。北京、上海等一线区域最早尝试网络购物，是生活潮流的一种代表，其消费者对网络购物并没有特别急迫的需求。毕竟这些大都市都有众多规模庞大的购物中心、超市及便利店，商品琳琅满目，消费者能够方便地购买到所需要的任何商品。而二三线区域的线下购物条件有限，超市、便利店的数量有限，而且商品种类、数量也相对较少，网络购物给他们提供了一个能选择更丰富商品的购物方式。在这个意义上说，网络购物弥补了二三线区域在物质享受方面与一线区域的地区差异，与现实的商品零售相结合，能够让二三线区域的居民充分享受到一线区域居民才能享受到的物质丰富性。

    除此之外，二三线区域的消费者对网络购物的认可程度要高于一线区域的消费者。这一点恐怕让不少人难以相信，其实二三线区域的消费者更加容易冲动消费，愿意去尝试新的购物方式，也就让其成为了网络购物的主力军。这个在去年奥美公开的一份调查报告——《洞察真正的中国》中得到了证实，报告显示，二三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动消费，他们对时尚、冒险等充满兴趣，愿意尝试新事物，极有可能成为消费大军中的新贵。     

    我国网络购物市场前景更广阔

    二三线区域的消费者成为了网络购物的主力军，是中国电子商务之幸，这也揭示出中国网络购物市场前景更广阔。

    二三线区域将会为我国网络购物市场提供数字更为巨大的消费者增量以及购物总量。尽管北京、上海、广州、深圳四个城市及周边的一线区域的人均消费水平比较高，但是消费者数量及消费总量是远不能与二三线区域相比。中国城市化进程在不断加快，人口向北京等一线区域流动，但是农村人口仍然占到总人口的６４％。一线区域的网络购物市场有限，在逐渐饱和之后，向二三线城市及农村延伸是必然。有关数据显示，在５年时间内，中国网络购物市场容量将超过１万亿人民币，二三线区域则是这一市场的主体。２００８年第一季度的中国网络购物调查报告揭示了我国网络购物市场的这一健康发展趋势。二三线区域的消费者投身于网络购物，让淘宝等电子商务企业获得了更为广阔的消费群体基础，也就会在未来拥有更加巨大的消费总量，从而实现业务的强劲增长。

    二三线区域在网络购物市场异军突起，让我们对我国网络购物市场前景充满信心，但是要想这一市场更加健康持续的强劲发展，还必须要下大力气做好基础工作，改善网络购物环境，吸引更多的线下消费者走到线上。（■特约撰稿 张樊 系中国政法大学知识产权研究中心研究员）