“体育，拥有改变世界的力量！”这是南非前总统曼德拉，在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时说的一句话。当时这句话被认为是“惊人之语”。而如今，它被看作是对体育力量的一种“客观诠释”。

    谁会成为北京奥运上的“三星”

    张辉的经历说起来很“令人羡慕”。从2002年盐湖城冬奥会，到2004年雅典奥运会，再到2006年都灵冬奥会他全部亲临现场，并观看了无数的比赛。但是，如果你要问起有关比赛的结果或者赛况他可能“一无所知”，因为他根本就没有注意比赛本身。

    其实，张辉是国内一家著名企业的战略总监，从2001年北京获得第二十九届奥运会主办权开始，整个公司就开始筹划“如何迎接这在家门口举办的奥运会、如何抓住这百年一遇的难得契机”，具体的就是制定属于自己公司的奥运战略，并付诸实施。

    但是，作为一家毫无“奥运经验”的中国公司，运作如此大的营销战略毕竟“还是第一次”。于是，看别人怎么做自然是第一步。张辉和所在公司的其他高层一起亲临奥运会和冬奥会，考察其他企业，特别是同（行）业企业，如何进行奥运营销、如何在赛场内外树立和传播自己的企业形象，同时也深入观察消费者的注意力规律和关注习惯。

    “人家都在看比赛，我们却在看观众和赛场外的广告牌。”张辉笑言。

    如今，已经是该交出答卷的时候了，张辉也到了最为繁忙的时候。“肯定会有疏忽和瑕疵，毕竟我们是第一次，但是我们相信我们的‘奥运梦想’一定能够实现。”他说。

    奥运会虽是一项体育盛事，但是对于全球的企业来说，奥运会的意义早已经超越了体育本身，它更多的是提供了一个全球性的商业机会。

    国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。

    无论是对跨国公司还是本土企业，奥运都是一个“实现梦想的机会”。而对于很多本土企业来说，对这个梦想的“渴望”尤为强烈。因为奥运会使得它们第一次登上世界大舞台，接受来自全世界的“关注目光”。

    韩国的三星，曾经被戏称是“廉价家电制造商”，不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌，即使在韩国本国的竞争中，也略逊色于对手金星社（LG的前身）。

    但是，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。

    后来，三星一直致力于奥运营销，并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了其品牌的质的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。

    2003年，三星彻底和低端告别，开始将自己的产品定位于高端市场。到了2005年，三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。

    三星由此成为了奥运营销史上的“传奇”和“经典”。1988年的汉城奥运会成就了一个韩国的世界品牌，而2008年北京奥运会则让全中国人都充满了期待。最终，谁会成为中国的“三星”？无数国人都在等待着这个问题的答案。

    对于这个问题，奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授比较看好联想。“借机奥运实现国际化梦想，联想在本土企业当中是比较典型的，尤其是从冬奥会亮相以后，取得的效果是比较好的。”但是卢教授认为现在下结论还为时尚早，因为“由于实行双品牌运作，联想奥运营销的效果并不像预测的那样乐观。”他在接受《中国经济周刊》采访时表示。

    奥运赞助商“含金量”知多少

    2008年北京奥运会，将被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外，已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。

    具体来说，通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次。

    第一层次（Level 1）是国际奥委会全球合作伙伴（也就是俗称的TOP赞助商），是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。

    当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。

    而实际上，1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了1997～2000年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而2001～2004年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。

    即使已经屡创天价，成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻，第七期的TOP计划（2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会）中，宏支付的赞助费用近8000万美元。

    第二层次（Level 2）是2008年北京奥运会合作伙伴。 2004年6月10日，大众汽车（中国）成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴，此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业，先后成为北京2008年奥运会合作伙伴，其中本土企业有8家。

    而这个层次的竞争也相当“惨烈”。比如据传，大众7000万力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。

    第三层次（Level 3）2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。

    这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”，但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿人民币，赞助商则是1.3亿人民币。

    第四层次（Level 4）是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒（葡萄酒）、金龙鱼（食用油）、歌华特玛捷服务（门票）、梦娜（袜类）、贝发文具（文具）、华帝（燃气具）、亚都（加湿器）、士力架（巧克力）、千喜鹤（冷鲜猪肉及猪肉制品）、思念（速冻包馅食品）、泰诺健（健身器材）、皇朝家私（生活家具）、思泰博（办公家具）、亚立克（临时电力和温度控制）、Schenker（货运代理及清关服务）15家。

    第五层次（Level 5）是2008年北京奥运会供应商。包括泰山（体育器材）、英孚（语言培训服务）、爱国者理想飞扬（语言培训服务）、水晶石科技（图像设计服务）、元培翻译（笔译和口译服务）、奥康（皮具）、立白（洗涤用品）、普华永道（会计服务）、大运（摩托车）、首都信息（多语言服务）、优派克（印刷服务）、微软中国（系统软件）、国誉（办公室空间设计服务）、新奥特（电子中文翻译服务）、盟多（篮球、手球场地及田径跑道），共15家。

    北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位：独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是 “准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。

    作为回报，这些赞助企业将不同程度地享有相应的权益，主要回报方式有：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品和服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权等等。同时，奥组委还会实施防范隐性市场计划，以保护赞助商权益。

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