“媒介即信息”。受众选择怎样的媒体，实际上就是选择了怎样的信息。都市类大众媒体如何在激烈的竞争中被受众选择，张扬“媒体意志”逐渐被众多媒体所认识。

    《青年记者》2006年第2期刊文，“梁衡给新闻下了一个新定义，即 ：受众关心的新近发生的事实信息的传播。共包含五个要素：受众、事实、时间观念、信息、传播。报道只是报道，关键在传播新闻。前四个因素属客观范畴，传播属主观范畴。”我所说的“媒体意志”就是媒体在传播过程中持有的主观意识。

    新闻媒体生产的是精神产品，要满足受众的精神需求。都市类媒体的成功不应当仅仅满足于做一家盈利的公司，还要追求自身“媒体意志”的建树与张扬。“媒体意志”应包括以下内容 ：媒体具有怎样的立场观念；媒体选择对谁进行传播；媒体选择哪些内容传播；媒体以怎样的形式进行传播 ；媒体希望传播达到怎样的效果。

    立场决定优劣

    媒体立场我认为是“媒体意志”的核心。不论西方还是国内，媒体都不可避免地要有自己的立场，并且要敢于坚持自己的立场，在读者和整个社会面前清晰地呈现自己的立场。没有立场的媒体就如程序错乱的电脑，给予读者的只能是无头绪的乱码，这些乱码尽管信息量也十分丰富，但对读者却是毫无意义的。

    在我们当前阶段，都市类媒体的立场是宏观而细微的。讲宏观，就是我们的媒体都是党的耳目喉舌，要宏扬主流的价值观道德观。讲细微，是因为立场要在具体的问题上进行体现，不是一句理念或者一句办报口号就能够概括。比如媒体的立场是激进的还是保守的，是精英的还是大众的，是现代的还是守旧的，是开放的还是保守的，是理性的还是感性的，是客观的还是偏激的，是时尚的还是怀旧的……

    媒体在生存的每一天每一个信息上都要完成自己立场的表达，环保、节约、爱心、公益等等。都市类媒体的立场不能表达混乱。不能一个版面在批评奢侈，一个版面却在大谈奢华享受。不能前几天才监督乱排乱放，过两天就把污染大户对当地的贡献大报特报。不能刚刚批评完一个商家如何损害消费者利益，一转脸又大赞这个商家的服务是如何周到细致。

    报纸是精神产品，它对目标读者销售的是价值认同。而媒体的立场，就决定着目标读者与媒体之间是否能够达成精神契约。一个优秀的媒体要给自己的读者提供优秀的价值观，使读者获得精神层面上的享受。很多读者购买《南方周末》、《新京报》、《中国新闻周刊》、《中国青年报》，在某种程度上就是购买媒体立场，这种立场已经在读者心中形成了阅读期待，甚至成为读者的精神寄托。

    贴近影响生死

    媒体选择对谁进行传播，就是媒体选择谁做目标读者。这是一个老问题。但最近在办报过程中，很多都市类报纸出现了思维混乱。或者追求所谓的细分读者，把传播对象定位于争取某个特定人群，但在办报和营销上根本没有精细的手段去实现目标 ；或者以普通市民读者起家，事业做大做强之后，开始嫌弃普通读者的层次低，认为为这些层次低的读者办报使自己的声誉受损，开始宣称向所谓的主流或精英转变，甚至开始脱离支持自己的读者追求阳春白雪或高深莫测。
    其实都市类媒体从诞生的那一天起，它的读者对象就是城市的普通市民。这个读者群现在不会变，将来也不会变。如果要变，也要大家一起变，市民素质的提高推动报纸的办报水平，报纸的办报水平提高推动市民素质的提高。都市类报纸必须与市民绑在一处，并时刻引领市民思想、生活。
    受众对新闻的兴趣度总是同新闻与受众的相关度成正比，这是新闻传播的一条定律。我们新闻人经常讲贴近，讲可读，对于普通市民，他们认为什么是贴近什么是可读？从市民的眼光来看，他们的生活他们的利益就是贴近，就是可读。最近几年南京的民生新闻竞争很激烈，南京的民生新闻并不限于民生资讯这个小概念，而是覆盖群众的生存、发展、利益、意愿。我个人认为，在新闻的所有贴近性中最具贴近性的是利益的贴近性，在所有可读性中最具可读性的是利益的可读性。都市类媒体只有正视自己生存发展壮大的原因，认清自己与市民不可分割的关系，全心全意为市民服务，才能活得好活得长久。

    规模表现选择

    每天都有无数的信息，读者读什么不读什么，先读什么后读什么？新闻选择已经成为媒体最重要的一项工作。新闻排好了顺序，就要给新闻以相应的表现规模。排序从客观结果来看，就是媒体强力推荐的放在最前面，反之则依次往后。强力推荐的新闻，应大报特报、连篇累牍，让读者应知尽知，反之则轻描淡写或根本不报。
    大报特报并不是没有智力的材料堆砌，成就规模的是报社的主动策划，对新闻事实的多角度多层次的采写。南京晨报提出“即时策划，当日做大”，就是对媒体意识的强化，要求在第一时间用第一规模占领第一落点，不给对手留破绽，不给读者留遗憾。
    规模对新闻选择的表达，也改变了报纸的结构。在厚报时代，报纸的结构主要是两个问题，一个是叠怎么分，二是叠内版序怎么排。原来叠是按照相同的交版时间来组合，各种不相干的内容混搭一趟车。叠内为了充分利用封面和封底的效应，往往前后排重点，当中乱排。按照规模表现新闻选择的方式，目前一些都市类媒体开始把最精彩的内容或者强力打造的内容单独成叠，这体现在由南到北全国各地报纸强力打造的地方新闻叠上，也体现在各家媒体在特定事件上推出的特刊叠上。把读者阅读兴趣相近的内容整合放在一叠之内，在叠内按照新闻选择进行版面的配给。简单来说，叠内排序，原来是封面版打头，之后是多条稿件组成的要闻版，然后是一个版或多个版对一条新闻进行报道的重点版。现在的顺序是重点版在前，要闻版在后，换了位置。

    解析成就引领

    在信息海量的时代，大量信息会让受众浪费大量的精力也未必能得出最佳的结论。都市类媒体在传播信息的时候必须评估信息可能造成的影响，并有意识地对信息进行引导， 引导的基本方式是解析。

    目前报纸上，官方信息很多，官方新闻很少。“泡沫信息”很多，有用信息很少。一条条讲话新闻、会议新闻发布出去，看得人云里雾里。随着社会的发展，城市生活关联性的极大提高，普通市民对时政、经济类新闻表现出迫切的需求。为什么这个时候出这个政策？这个政策会对现实生活带来哪些影响？在这个政策出台的背后又隐藏着怎样的背景和意图？回答读者一肚子问题成为媒体不可回避的责任。一些优秀都市类媒体的做法是，把读者可能提出的各种疑问，由记者进行全面的采访解析，及时将答案公布在报纸上，迎合读者的这种高层次需求。

    另外一种解析是通过现在都市类媒体所谓的“深度报道”进行的，由资深记者为读者充当信息分析师，采写深度文章对复杂的新闻事件进行梳理。某种意义上讲，这种深度报道就是媒体意志的表达。这种意志不是媒体喊出口的观点，而是读者阅读深度报道后的共同感受和渐趋相同的价值判断。深度报道要通过大量的事实来说理，通过对事实的追问和深度剖析，引导读者对新闻事件经历“未知—有知—揭示—启迪—形成观念”的阅读程序。这种阅读程序，是媒体引领的过程，也是读者对媒体引领是否正确进行检验的过程。

　　精致就是品质

    报纸的精致追求包含很多方面，总结一句话就是要体现同类型媒体采编的最高水平。

    一方面是文字上。都市类报纸都走过相同的一个路子，文字由工整韵味到简洁通俗。但文字简洁通俗最后都有些走样，变成了很多报纸的新闻流水账，表达像白开水，标题眉清目秀稿件五大三粗，文字差错尸横遍野。目前绝大多数都市类报纸都已经意识到这个问题，重新对阅读的感受重视起来，不少报纸文字向精致追求，要求文字有张力，文字表达更精到传神。

    另一方面是形式上。办报纸，大家都知道内容为王。但在同质化竞争的情况下，越来越多的人在叫响“形式就是内容，形式大于内容”。我个人认为，不同的报道形式所起到的报道效果大不一样，这就是“形式大于内容”。目前同质化竞争的媒体，绝大多数情况下较量的其实就是形式。都市类媒体在竞争中必须要做到客观的新闻内容，主观的形式表达，以形成整体的现代感和传达方式的独特性。比如要考虑在印刷上，超粗黑标题阅读感受好还是宋体阅读感受好；报纸标题几号字内文几号字阅读更方便；在图片的选择和使用上，怎么能够更强调自己报纸的视角；在专刊副刊的设置上，怎样在新闻纸上让读者获得铜板纸印刷的感受。

    就精致而言，都市类媒体为大众服务的质量已经向提供杂志级精致服务迈进。在这种情况下，一份成功的报纸处处都可以看出新闻人的独到用心，办报的智力密集特征更加凸显出来。（作者为《南京晨报》副总编辑）